Der Online-Buchmarkt in Deutschland – Eine Übersicht

Der Kauf und Verkauf von Büchern über das Internet aber auch der Austausch von digitalen Medien ist heute selbstverständlich. Aus Konsumentensicht weisen gerade Bücher eine hohe Eignung für den Versand auf, da die Produkte nicht vor einem Kauf physisch und haptisch überprüft werden müssen, Produktbeschreibungen bzw. Inhaltstexte der Bücher lassen sich gut online abbilden und Bestseller-Rankings bieten Produktempfehlungen. Vor dem Hintergrund der digitalen Revolution wurde die gesamte Wertschöpfungskette des Buchhandels jedoch auch nachhaltig beeinflusst. Dieser Beitrag stellt den aktuellen Status quo des Online-Buchmarktes vor und zeigt, dass die Top-Player in diesem Markt stationär eine eher untergeordnete Rolle spielen.

Die Produktgruppe Bücher & Medien ist neben den Bereichen Sport, Camping, Fahrräder, Auto/Motorrad, Musikinstrumente und Spielwaren dem Sortimentsbereich für Freizeit, Hobby und Sport zugeordnet. Dieser zeigte in den letzten Jahren ein durchschnittliches Wachstum von 13,9 Prozent per anno auf. Im Vergleich zum Jahr 2007 ist der Umsatz damit bis zum Jahr 2012 um 92 Prozent gestiegen.

Abbildung 1: Umsatzentwicklung im Online-Handel Freizeit & Hobby in Mio. Euro

Quelle: IFH RETAIL CONSULTANTS. 2012 Hochrechnung (H). 2013 Prognose (P)

Von den skizzierten Produktgruppen des Sortimentsbereiches Freizeit & Hobby nimmt der Bereich Bücher im Online-Handel den dominierenden Anteil von 36,6 Prozent ein, wie Abbildung 2 zeigt.

Abbildung 2: Anteile der Produktgruppen/Konsumgütermärkte des Bereichs Freizeit & Hobby im Online-Handel

Quelle: IFH RETAIL CONSULTANTS

Im Jahr 2012 betrug der Online-Umsatz mit Büchern in Deutschland rund zwei Milliarden Euro. Das sind laut IFH Köln ca. 7,3 Prozent am gesamten Online-Handelsumsatz, der Gesamtumsatz der Branche im Jahr 2011 belief sich auf 9,6 Milliarden Euro.

Qualitative Merkmale des Online-Buchmarktes

Die digitale Revolution hat die gesamte Wertschöpfungskette des Buchhandels nachhaltig beeinflusst. Der Online-Buchverkauf ist heute schon ein Klassiker des E-Commerce: Nicht ohne Grund, denn der Versand ist in der Regel kostenlos, schnell abrufbare Rezensionen und Empfehlungen von Lesern erleichtern die Kaufentscheidung und die voranschreitende Digitalisierung des Buches wird den Siegeszug des E-Books verstärken und dem traditionellen Büchermarkt immer mehr Umsatzanteile abgewinnen. Global Player wie Amazon und Google, die die Digitalisierung des Buchs bereits in der Vergangenheit sowohl auf Hardware- als auch auf Content-Ebene mit aller Kraft vorantrieben sowie branchenfremde Akteure bauen ihre Positionen am Markt weiter aus und etablierte stationäre Buchhändler müssen ihr bisheriges Geschäftsmodell überdenken und in diesem Zuge massiv Einzelhandelsfläche reduzieren. Vor diesem Hintergrund treibt das Online-Segment den Strukturwandel weiter deutlich voran. Den größten Anteil im E-Commerce mit Büchern besetzen die Internet-Pure-Player – allen voran Amazon. Der Vertrieb von Büchern ist längst zu einer Art „Kernkompetenz“ des Internets geworden, da schnell abrufbare Rezensionen und Empfehlungen von Lesern Kaufentscheidungen erleichtern. In den USA verkauft Amazon Pressemeldungen zufolge bereits mehr E-Books als Printexemplare und auch in Deutschland gerät der stationäre Handel immer stärker unter Konkurrenzdruck des Internets. Auf der Content-Ebene etabliert sich zunehmen Self-Publishing, wo Autoren mit Preisen von unter 5 Euro sowie autarken Marketingmaßnahmen, die mit Social Media und digitaler Mund-zu- Mund-Propagana neue Wege gehen und den relativ konstanten Preisen von Büchern – aufgrund der für die Kategorie Bücher typischen Preisbindung – Konkurrenz machen.

Die Top Player im Online-Buchhandel

Ein Risiko und Herausforderung für Verlage und Buchhandlungen sind – auch im Zusammenhang mit dem wachsenden E-Book-Geschäft – die zunehmende Konzentration der Online-Buchhändler.  

Die fünf größten Buchhändler hierzulande sind laut buchreport.de die Thalia Holding (984 Mio. € Umsatz in 2012), die DBH Deutsche Buch Handels GmbH & Co. KG (u. a. Weltbild, Jokers, Hugendubel, Weiland; 695 Mio. Euro), die Schweitzer Fachinformationen (182 Mio. €), die Mayersche Buchhandlungen (170 Mio. €) und Orell Füssli (95,4 Mio. €).

Online verteilen sich die Plätze der größten Player im Buchmarkt anders: Die Größten teilen den Löwenanteil des Online-Umsatzes unter sich auf, der im Jahr 2012 1,7 Mrd. Euro betrug (Online-Umsatz mit Büchern; Online-Umsatz mit Büchern & Medien 3,2 Mrd. Euro). Marktführer im Bereich Online-Vertrieb digitaler Bücher sind Amazon, gefolgt von Apple, Weltbild und Libri.de.

Die nachfolgende Aufstellung gibt eine Übersicht über die wesentlichen Player des Online-Buchmarktes und stellt diese vor: 

• Amazon: 
• Im Jahr 1994 gründete Jeff Bezos das Mutterunternehmen Amazon.com als Online-Bookstore und verkaufte über die Plattform ein Jahr später das erste Buch.
• Im Jahr 2012 erwirtschaftete Amazon nach unternehmenseigenen Angaben in Deutschland einen Umsatz von 8,73 Milliarden Dollar.
• Der Umsatz im Online-Handel lag laut IFH Köln im selben Jahr in Deutschland bei 33 Mrd. Euro – somit erzielt Amazon gut ein Viertel (25,37 %) dieses Online-Umsatzes.
• Bisher sind keine genauen Zahlen über die Verteilung dieses Umsatzes auf die Sortimente des heutigen Generalisten bekannt, die Buch-Umsätze werden nicht explizit ausgewiesen. Nach Schätzungen ist Amazon ungefähr für 10 bis 15 Prozent der Online-Umsätze der Buchbranche in Deutschland verantwortlich; bis zum Jahr 2020 könnte der Anteil verdoppelt werden. 
• Buchreport schätzt auf der Grundlage von Amazon-Angaben zum Medien-Anteil der „International“-Shops (Dependancen außerhalb Nordamerikas) den Medien-Umsatz von Amazon in Deutschland 2012 (konservativ) auf grob 2,6 Mrd. Euro. Der Bücher-Anteil liegt in Deutschland nach dieser Einschätzung von Buchreport bei 60 bis 70 Prozent der Medienerlöse (1,6 bis 1,8 Mrd. € und 18 bis 20 % des gesamten Buchmarkts). Zum Vergleich: Die Allianz aus Weltbild und Hugendubel kommt auf ca. 1,56 Mrd. Euro im Geschäftsjahr 2011/12 und Amazons gesamte Medien-Umsätze sind nach dieser Schätzung so groß wie die gesamten Erlöse von Weltbild, DBH und Thalia (stationär und Online sowie inklusive buchferne Produkte) zusammen.

• Thalia.de: 
• Der Ursprung der Thalia-Gruppe liegt im Jahr 1919 mit der Gründung einer kleinen Buchhandlung in Hamburg. Aus dem Zusammenschluss verschiedener Unternehmen sowie der Eröffnung neuer Läden entsteht im Laufe der Jahre die heutige Thalia-Gruppe.
• Heute führt Thalia 300 Buchhandlungen in Deutschland, Österreich und der Schweiz und ist Marktführer im Sortimentsbuchhandel im deutschsprachigen Raum.
• Thalia setzt auf Multi-Channel durch die Kombination von Buchhandel und diverse Digital- und Online-Angebot im E-Commerce.
• Im Geschäftsjahr 2011/12 musste die Thalia-Gruppe aufgrund der Veränderungen im Kauf- und Kundenverhalten (zunehmend Online-Kauf) und der zunehmenden Bedeutung des E-Books einen Umsatzrückgang um 2,1 Prozent auf 915 Millionen Euro hinnehmen. Während in Deutschland die Umsätze gegenüber dem Vorjahr um 3,0 Prozent auf rund 683 Millionen Euro sanken, stiegen die Erlöse in Österreich und der Schweiz um 0,7 Prozent auf 232 Millionen Euro. Im Online-Geschäft verringerten sich die Einnahmen gegenüber dem Vorjahr um etwa zehn Prozent. Insgesamt entfielen im Geschäftsjahr 2011/12 rund 14 Prozent des Thalia-Gesamtumsatzes auf das Internet.
• Thalia hat mit dem Schritt, den Online-Pionier buch.de in das eigene Markendach zu integrieren (Mehrheitsbeteiligung an buch.de 2009, Aufstockung der Anteile an der buch.de internetstores AG auf 77,6 Prozent), eine wichtige Allianz im Online-Segment vollzogen.

• Weltbild / (Hugendubel): 
• Die Verlagsgruppe Weltbild / DBH erzielte im Geschäftsjahr 2011/12 (1. Juli 2011 bis 30. Juni 2012) einen Gesamtumsatz von 1,59 Mrd. Euro. Der Online-Anteil bei Weltbild liegt bei 40 Prozent.
• Neben dem Ausbau des Internet-Geschäfts setzt Weltbild auf Multi-Channel durch die Verzahnung und Abstimmung von Online-Handel und Mobile Commerce, Katalog- und Stationärhandel. Beispielsweise wurden mehr als eine Million Neukunden im Online- und Mobile- Commerce gewonnen. Daneben wird das eBook-Segment als ein Investitionsschwerpunkt gesehen.
• Darüber hinaus reagiert das Unternehmen mit Standortverlagerungen und Umbauten sowie Filialverkleinerungen und -schließungen auf eine sinkende Nachfrage im stationären Buchhandel.

• Buecher.de: 
• Die Unternehmensgründung erfolgte im Juni 1999 (damalige Webpräsenz unter dem Namen booxtra.de). Im November 2001 fand die Übernahme von buecher.de statt. Nach der Gründung erreichte das Unternehmen im Jahr 1999 bereits einen Umsatz von 7 Mio. DM und ließ die verkauften Bücher über die Barsortimenter Libri und KNO ausliefern. Darüber hinaus kooperierte das Unternehmen mit dem damals populären T-Online-Portal und der Suchmaschine Infoseek. Der Umsatz von buecher.de lag im Geschäftsjahr 2011 bei ca. 50 Mio. Euro.
• Die Hautpartikelgruppen sind Bücher, eBooks, Hörbücher, DVDs, CDs, Software, Games, Spielwaren, Elektronik, Musikdownloads.

• Buch.de: 
• Buch.de wurde 1998 von 400 Aktionären aus der Buchbranche gegründet, darunter ca. 30 Verlage und 20 Buchhändler sowie Beteiligungen der Douglas Holding GmbH und der Thalia-Gruppe.
• Der Umsatz der buch.de internetstores AG belief sich im Zeitraum von 2011/2012 (1.10.2011-30.9.2012) 100,0 Mio. Euro. Dabei teilen sich die Sortimente in drei Bereiche auf: Bücher 80,5 %, Medien 17,8 %, Sonstiges 1,7 %.

• Libri/eBooks:
• Libri ist ein Buchgroßhändler und Handelspartner für Buchhandlungen und Verlage (Bücher, eBooks und andere Medienprodukte). Libri beliefert Buchhändler – stationär und online – in Deutschland und im benachbarten Ausland mit den benötigten Waren und exportiert weltweit deutsche Bücher. 
• 2012 wurde aus dem eBook-Pionier Libri.de die Marke eBook.de. Im Shop werden eBooks, eBook Reader, gedruckte Bücher, Hörbuch Downloads und Hörbücher auf CD angeboten.
• Im Jahr 2012 lag der Umsatz bei ca. 150 Millionen Euro mit e-Books, in 2011 lag der vergleichbare Umsatz noch bei 40 Millionen Euro. Damit hat das Unternehmen laut Firmenchef über Libri.de erstmals mehr digitale Bücher verkauft als gedruckte Bücher im gebundenen und Taschenbuchformat zusammen.

Weitere relevante Unternehmen im Online-Markt sind Haufe, Der Club, Hugendubel, der Verlag C.H. Beck und der durch die Bertelsmann AG gegründete Shop Bol.de (nun Thalia).

Im stationären Handel versuchen die Unternehmen gegen die Konzentration zum einen, aber auch gegen den wachsenden Online-Markt zum anderen mit Kundenbindungsmaßnahmen (bspw. durch Veranstaltungen), Intensivierung der Beratung und Spezialisierung im Sortiment anzugehen. Im Online-Segment gilt es, sich durch neue Geschäfts- und Erlösmodelle zukunftsfest zu machen und die Kunden durch ein attraktives Angebot und geeignete Maßnahmen an sich zu binden. Die Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Online-Shops Vol. 2“ des ECC Köln zeigt, dass buecher.de und Thalia von den untersuchten Buch-Shops die höchste Zufriedenheit und Kundenbindung erzielen konnten.

Entwicklungen und Ausblick

Eine aktuelle Studie der Frankfurter Buchmesse, der Medienplattform StoryDrive und der Berliner Agentur newthinking communications beleuchtet die Medienwelt. Dazu wurden 1.400 Vertreter der Games-, Film-, Buch-, und Medienbranchen in einer internationalen Umfrage befragt. Die Studie beschäftigt sich mit Fragestellungen rund um den Einfluss der Digitalisierung auf die Verlagswelt. Dabei wurden die Teilnehmer mit Zukunftsszenarios konfrontiert, die auf den Statements bzw. Prognosen von Visionären der Branche und Trendforschung basierten.

Diese Szenarios beschreiben die wichtigsten relevanten Szenarios und Entwicklungen für die Zukunft:  

1. Medienkonvergenz: Die Medien verschmelzen immer mehr
2. virtuelle Welten: Die virtuelle Welt durchdringt 2022 alle Lebensbereiche, die Unterscheidung von realer und virtueller Welt existiert in vielen Bereichen nicht mehr
3. befreite Geschichten: Geschichten sind in der Zukunft autark und liquide, ein neues Urheberrecht und die Standardisierung von Formaten macht Content autark
4. personalisierte Geschichten: Geschichten sind im Jahr 2022 hochindividuell, Rezipienten fordern Mitbestimmung und individualisierte Geschichtenerlebnisse statt uniformer „Story-Pakete“.
5. Zukunft der Zusammenarbeit: Arbeitsverhältnisse bestimmten den Medienmarkt, das Verhältnis von Auftraggeber und Kreativer verändert sich: Netzwerke und projektbezogen Zusammenarbeit nach Bedarf gewinnen an Bedeutung 
6. Kollaboration für Innovation: Das Jahr 2022 wird von Kooperationen dominiert, Allianzen zwischen Inhalt-Anbietern und anderen Branchen stehen auf der Tagesordnung
7. neue Wertschöpfung: Medienunternehmen setzen in Zukunft auf neue Kerntätigkeiten

Die Ergebnisse der Studie zeigen ein heterogenes Stimmungsbild zur Zukunft der Medienwelt. Die Studie fassen die Autoren daher wie folgt zusammen: „Die Medienbranche steht mit einem Bein in der Zukunft und mit dem anderen in der Vergangenheit.“ Der Großteil der Probanden (durchschnittlich 45 %) beobachten die von den Experten skizzierten Entwicklungen (siehe Szenarios). Der Anteil derjenigen, die die Thesen befürworten und sich auf die Zukunft vorbereitet fühlen (ca. 30 %) sei dabei größer als der jener, die die Szenarien als irrelevant bewerten.

Insgesamt kann herausgestellt werden, dass die wesentlichen Herausforderungen und Risiken für den klassischen Buchhandel einerseits durch den Online-Vertrieb und andererseits durch die Digitalisierung der Inhalte (E-Books) entstanden sind. Diese bieten jedoch auch Chancen und Möglichkeiten für neue Geschäftsmodelle.

 

Quellen:

 

IFH Köln: Branchenreport Internethandel, Köln, 2012; Branchenreport Online-Handel 2013.

Geschätzte Umsätze buchhändlerischer Betriebe in 2011. O.V. (2011): Umsatz- und Preisentwicklung, in: Buch und Buchhandel in Zahlen 2011, boersenverein.de. URL: http://www.boersenverein.de/de/182716. Zugriff am 19.08.2013.

http://www.buchreport.de/analysen/50_groesste_buchhandlungen.htm, Zugriff am 19.08.2013.

http://www.buchreport.de/nachrichten/online/online_nachricht/datum/2012/01/27/von-ama-bis-zon.htm, Zugriff am 19.08.2013.

http://www.buchreport.de/nachrichten/online/online_nachricht/datum/2013/02/05/amazon-verdient-mit-medien-mehr-als-weltbild-dbh-und-thalia-zusammen.htm, Zugriff am 19.08.2013.

http://www.weltbild.com/presse/pressemitteilung/Bilanz-Geschaeftsjahr-201112/520/, Zugriff am 19.08.2013.

Der Wandel des Buchhandels durch Digitalisierung und Internet, Jan-Felix Schrape, Stuttgarter Beiträge zur Organisations- und Innovationsforschung, Universität Stuttgart, 2011.

http://www.abendblatt.de/wirtschaft/article2406825/Libri-de-baut-den-E-Book-Handel-aus.html, Zugriff am 19.08.2013.

http://www.buchmesse.de/de/academy/programm/00485/, Zugriff am 19.08.2013.