Webanalyse: Gewusst wie

Egal ob Shop-Betreiber, Marketing-Manager oder SEO-Spezialist: Jeder, der im Internet aktiv ist, sieht sich früher oder später mit dem Thema Webanalyse konfrontiert. Schließlich möchte man die Konversionsrate des eigenen Online-Shops, den Erfolg oder Misserfolg der zuletzt durchgeführten Marketingmaßnahme oder auch die Qualität der eingehenden Verlinkungen nicht nur erahnen, sondern mit handfesten Daten belegt und dokumentiert wissen. Doch trotz dieser mittlerweile allseits akzeptierten Notwendigkeit eines kontinuierlichen Monitorings der eigenen Internetaktivitäten, stehen viele Verantwortliche vor dem Problem, nicht genau zu wissen, wie und womit bei der Einrichtung zu beginnen ist. Sowohl die Anzahl der Anbieter kostenpflichtiger und kostenfreier Webanalyse-Tools, als auch die jeweils zur Verfügung stehende Menge an Informationen erscheint oftmals übermächtig.

Folgender Artikel soll Ihnen den Einstieg in das Thema Webanalyse erleichtern. Hierzu wird auf grundlegende Aspekte eingegangen, auf die bei der Einrichtung eines Web-Monitorings zu achten ist.
 

Was ist Webanalyse und warum ist es notwendig?

Unter Webanalyse versteht man gemäß des Branchenverbands BITKOM einen „Prozess zur Erfolgskontrolle und -steuerung von Internetseiten“. Was sich zunächst abstrakt anhört wird anschaulicher, wenn man sich genauer anschaut, was sowohl technisch heutzutage in diesem Bereich alles möglich ist, als auch welche inhaltlichen Fragestellungen mittels der erhobenen Daten beantwortet werden können.

Beispielsweise können Betreiber von Medienseiten mittels der erfassten Seitenaufrufe sowie der durchschnittlichen Verweildauer genau bestimmen, welche Artikel das größte Interesse auf sich gezogen haben. Auf diese Weise kann die Attraktivität der veröffentlichten Inhalte überprüft und langfristig die Relevanz in der Zielgruppe sichergestellt werden. Betreiber von Online-Shops können anhand der jeweiligen Absprungrate herausfinden, auf welcher Unterseite des Bestellprozesses eine Vielzahl potentieller Kunden den Kauf abbricht. Mit diesem Wissen kann der Bestellprozess optimiert und die Konversionsrate erhöht werden. Marketingverantwortliche wiederum können anhand der Klickraten sowie des weiteren Besucherstroms feststellen, ob die neue Online-Werbekampagne zu höheren Abverkäufen führt, als die vorherige. Dies sind nur einige wenige Beispiele, die zeigen, wie mittels Webanalyse der Erfolg des eigenen Internetangebotes unterstützt bzw. der Umsatz des Online-Shops erhöht werden kann.

Individuelle Dashboards oder „Wer benötigt welche Informationen für welche Zeiträume?“

Insbesondere kleinere und mittlere Unternehmen, die oftmals nicht die finanziellen und personellen Ressourcen zur Verfügung haben wie große Konzerne, stehen häufig vor der Herausforderung, die Analyse des eigenen Internetauftritts so schlank, aber dennoch so aussagekräftig wie möglich zu gestalten. Hierbei sollten grundlegende Aspekte berücksichtigt werden, die Ihnen beim Aufsetzen eines passgenauen Reportings helfen.

Beim Aufsetzen eines permanenten Web-Reportings sollte in einem ersten Schritt stets die Frage beantwortet werden „Wer im Unternehmen benötigt welche Informationen?“. Auch wenn es selbstverständlich erscheinen mag, wird die Beantwortung dieser inhaltlichen Frage allzu häufig außer Acht gelassen. Oftmals treten die tatsächlichen Informationsbedürfnisse der verschiedenen Bereiche, Abteilungen und Personen in den Hintergrund.

Im Bereich des E-Commerce stellen sich für den Shop unter anderem folgende Fragen:

• Wie hoch ist die Konversionsrate, d.h. wie viele Website-Besucher bestellen etwas?
• Wie hoch ist die Kaufabbruchrate, nachdem bereits Artikel in den Warenkorb gelegt wurden?
• Auf welcher Seite des Bestellprozesses brechen überdurchschnittlich viele Besucher den Kaufprozess ab?

Im Bereich des Online-Marketings dagegen interessiert sich der Verantwortliche hingegen für folgende Fragen:

• Über welchen Marketingkanal kommen wie viele Besucher auf den Online-Shop?
• Führen die neuen Werbebannermotive zu einer höheren Konversionsrate als die alten Motive?
• Bleiben die Website-Besucher, die über den Newsletter auf die Webseite gekommen sind, länger als diejenigen, die über eine Suchanfrage gekommen sind?

Je nachdem um welchen Bereich es sich handelt, sind daher andere Daten relevant, die in spezifischen Übersichten, sogenannten „Dashboards“ zusammen- und bereitgestellt werden müssen. Besonderes Augenmerk sollte in diesem Zusammenhang darauf gelegt werden, das jeweilige Dashboard nicht mit Informationen zu überfrachten. Sinn und Zweck eines jeden Dashboards ist es, auf eine schnelle und übersichtliche Art und Weise zu informieren. Deshalb ist darauf zu achten, dass die Anzahl der abgebildeten Kennziffern (oder auch Key Performance Indicators; KPI), überschaubar bleibt. In der Praxis gilt hier die Faustregel von maximal zehn KPIs pro Dashboard. Bereits mit dieser vermeintlich geringen Anzahl an Informationen ist es möglich, wesentliche Fragestellungen zu beantworten.

Neben den Fragen, welche und wie viele Informationen wem zur Verfügung gestellt werden, ist die Frage, auf welche Zeiträume sich die Daten beziehen sollen, von mindestens ebenso großer Bedeutung. Mitarbeiter, die mit strategischen Aufgaben betraut sind, haben eher langfristige Entwicklungen im Blick. Ihnen reichen unter Umständen Daten auf Jahres-, Halbjahres- oder Quartalsebene. Mitarbeiter in operativen Positionen benötigen hingegen Daten auf Tages- oder sogar Stundenebene, beispielsweise wenn es gilt, den Anstieg des Besucherstroms auf der eigenen Internetpräsenz aufgrund einer nur kurzfristig aktiven Online-Marketingaktion zu erfassen.

Insgesamt ergeben sich somit folgende Empfehlungen für das Einrichten Ihres Web-Monitorings:

• Erstellen Sie Dashboards zur Beantwortung konkreter Fragestellungen!
• Begrenzen Sie die Fülle von Informationen pro Dashboard auf maximal zehn KPIs!
• Definieren Sie für jede auf einem Dashboard abgebildete Information den optimalen Betrachtungszeitraum!

Abschließend sei noch darauf hingewiesen, dass Webanalyse kein einmaliger Vorgang sondern vielmehr ein Prozess ist. Überprüfen Sie also in regelmäßigen Abständen, ob Ihr aufgesetztes Monitoring den oben gegebenen Anforderungen noch genügt.

Einen kurzen Überblick über gängige Analyse-Tool, die Sie für Ihr Web-Monitoring einsetzen können, finden Sie hier.

Quellen:

BITKOM: Web Analytics, 2008, URL: http://www.bitkom.org/files/documents/Web_Analytics.pdf, Zugriff am 26.05.2013

Empson, Rip: Google Biz Chief: Over 10M Websites Now Using Google Analytics, in Techcrunch, URL: http://techcrunch.com/2012/04/12/google-analytics-officially-at-10m/, Artikel vom 12.04.2012, Zugriff am 26.05.2013.

Gerstmann, Thomas: Welches Webanalyse-Tool? Google Analytics, etracker und Piwik im Vergleich, in Optimal – Kundenmagazin der Kernpunkt GmbH, Ausgabe 1, 2013, URL: www.kernpunkt.de/dms/kernpunkt/Downloads/Kundenmagazin/kundenmagazin_1301-webanalyse.pdf, Zugriff am 26.05.2013

Kotopoulou, Sofia: Webtrekk arbeitet auf Basis von vollen Datensätzen und nicht mit hochgerechneten Daten, in Experten-Interviews, URL: http://experten-interviews.de/2013/04/06/webtrekk-arbeitet-auf-basis-von-vollen-datensatzen-und-nicht-mit-hochgerechneten-daten/, Artikel vom 06.04.2013, Zugriff am 26.05.2013.

Nowak-Trytko, Marcus/ Reese, Frank: Webanalyse: Die wichtigsten Anbieter im Überblick, in t3n, URL: http://t3n.de/magazin/marktuberblick-web-analyse-controlling-tools-wissen-232033/, Artikel vom 27.11.2012, Zugriff am 26.05.2013.