Hersteller von Möbeln verzichten weiterhin auf Online-Direktvertrieb
Im Sortimentsbereich Wohnen & Einrichten werden mittlerweile immerhin rund neun Prozent des Umsatzes online erwirtschaftet, wie Berechnungen der IFH Retail Consultantszeigen. Das entsprach 2012 knapp 2,9 Milliarden Euro. Für den Großteil des Umsatzes sind aber Wohnaccessoires wie Bettwäsche, Gardinen oder Glas-, Porzellan- und Keramikwaren verantwortlich. Möbel und Küchenmöbel hingegen generieren nur etwa ein Fünftel des Online-Umsatzes in dem Sortimentsbereich.
Alle untersuchten Möbelhersteller ohne eigenen Online-Shop
Alle zehn analysierten Markenhersteller der Möbelbranche verzichten auf den Online-Direktvertrieb und bieten ihre Produkte nicht in einem eigenen Online-Shop zum Kauf an. Sowohl die Artikel von Hülsta, Wellemöbel, Nolte, Nobilia und Rauch als auch Möbel von Hettich, Alno, Optifit, Häcker und Himolla können online nicht direkt vom Hersteller bezogen werden. Auch lassen alle untersuchten Hersteller die Möglichkeit verstreichen, Kaufinteressenten per Verlinkung direkt an Online-Händler weiterzuleiten, bei welchen sie die Markenartikel online bestellen könnten. Damit zeichnet sich in der Möbelbranche ein selten gewordenes Bild, denn für keine andere Branche kommt der diesjährige ECC-Monitor Markenhersteller zu einem solchen Resultat. Ein Grund für dieses Ergebnis dürfte die Tatsache sein, dass den Konsumenten im Bereich Möbel vor allem die Händlermarken bekannt sind, wohingegen starke Herstellermarken eher selten und allenfalls im höherpreisigen Segment zu finden sind, so beispielsweise Bulthaup, Poggenpohl oder Rolf Benz. Der Online-Vertrieb ist daher für Möbelhersteller bislang nur wenig attraktiv und bleibt somit auch in 2013 vornehmlich Händlersache. Aufgrund des fehlenden Online-Direktvertriebs kann keiner der untersuchten Hersteller in der Kategorie Online-Direktvertrieb/Produktpräsentation Punktwerte in der oberen Hälfte der Bewertungsskala erreichen.
Große Unterschiede hinsichtlich der Professionalität der Produktpräsentation
Nicht nur im Online-Direktvertrieb, sondern auch hinsichtlich der Warenpräsentation zeugen einige der untersuchten Hersteller-Websites von ungenutzten Optimierungspotenzialen. Dabei fällt auf: Viele Hersteller verpassen es, ihre Produkte kundenfreundlich und verkaufsfördernd zu präsentieren. So bietet beispielsweise nur einer der zehn untersuchten Branchen-Top-Player seinen potenziellen Kunden zur Betrachtung der Produktbilder eine Zoom-Funktion an, nämlich der münsterländische Möbelhersteller Hülsta. Eine solche Zoom-Funktion hilft den Kaufinteressenten bei der detaillierten Betrachtung der Waren und kann so dazu beitragen, dass der Artikel anschließend aktiv beim Fachhändler nachgefragt wird. Auch die Darstellung der Artikel mittels mehrerer, verschiedener Produktbilder ist bei den Möbelherstellern noch kein Standard, denn fünf der zehn Top-Player bieten lediglich eine Ansicht pro Möbelstück an. Im Ranking des ECC-Monitor Markenhersteller schneiden daher jene Hersteller am besten ab, die sich um eine am Kunden orientierte Warenpräsentation bemühen. Branchen-Vorreiter sind hier neben Hülsta auch Nobilia und Nolte. Beide Möbelhersteller können in der Dimension Produktpräsentation punkten, da sie sowohl professionell produzierte Produktvideos anbieten als auch Möbel-Konfiguratoren bereitstellen, mithilfe derer Kaufinteressenten ihre neue Wohnungseinrichtung online und ohne Download planen können. Einen solchen Konfigurator bieten außerdem Häcker, Rauch, Optifit und Alno an, wobei derjenige von Alno erst genutzt werden kann nachdem die Planungssoftware auf den heimischen Rechner runtergeladen und installiert wurde.
Acht von zehn Herstellern verzichten auf Facebook und Co.
Genau wie auf den Online-Direktvertrieb verzichtet die überwiegende Mehrheit der Hersteller auch auf Aktivitäten in den sozialen Medien. Einzig Nolte und Hettich setzen auf die Kombination aus Facebook-Seite und eigenem YouTube-Channel. Bei Twitter ist keiner der untersuchten Markenhersteller aktiv. Ferner ist keine der Herstellerseiten für mobile Endgeräte optimiert – ein weiterer Punkt, in welchem die Hersteller noch nachrüsten können. Über eine eigene App verfügen einzig Hettich und Nolte. Hettich stellt in seiner App Tischlern, Innenausbauern und Möbeldesignern genauso wie Heimwerkern und anderen Interessierten aktuelle Informationen, Kataloge, Magazine, Anleitungen und Videos bereit. Und Nolte bietet einen Küchenplaner für das iPad an.
Ausmaß der Händlernetzunterstützung variiert stark
Nicht alle Hersteller nutzen ihre Website zur Unterstützung ihres stationären Händlernetzes. Häcker scheint zwar zunächst eine sogenannte Händlersuchfunktion anzubieten und platziert diese prominent auf seiner Startseite, enttäuscht nach einem Klick auf ebendiese aber mit dem Hinweis, dass die Kontaktangaben der Händler zunächst vom Kaufinteressenten angefordert werden müssen. Hierzu muss der Kunde ein Kontaktformular ausfüllen und zustimmen, dass alle Adress- und Telefondaten an Handelspartner weitergeleitet werden dürfen. Dieses eher ungünstige Verfahren findet sich auch bei Optifit. Besser macht es Rauch: Auf der Website des Möbelherstellers mit Sitz in Freudenberg erhalten Kunden binnen weniger Klicks detaillierte Informationen zu stationären Händlern, die die Markenprodukte in ihrer Nähe verkaufen. Mithilfe der Standortanzeige der Händler auf einer interaktiven Karte können die Kunden schnell und unkompliziert ermitteln, wo sich der nächstgelegene Händler befindet. Ein schönes Extra: Angezeigt wird auch, welche Produktserien von den einzelnen Händlern geführt werden – so kann der Kunde direkt denjenigen Händler anvisieren, der die ihn interessierenden Artikel auch tatsächlich im Sortiment hat. Mithilfe dieser einfachen Funktionen schafft es Rauch, sich in der Kategorie Händlernetzunterstützung an der Spitze des Rankings abzusetzen. Auch Wellemöbel, Nolte und Hülsta können hier gute Punktwerte erzielen.
Fazit
Mit Blick auf die Branchen-Ergebnisse des ECC-Monitor Markenhersteller Möbel aus dem Jahr 2012 kann resümiert werden, dass der Großteil der untersuchten Hersteller in 2013 eine ähnliche Position im Ranking einnimmt wie auch im Vorjahr. Dass Nobilia in 2013 in der Kategorie Händlernetzunterstützung Punkte einbüßt, ist auf die zum Zeitpunkt des Tests nicht funktionsfähige Händlersuche zurückzuführen. Hier bleibt abzuwarten, ob das Problem temporär war und behoben werden konnte. Insgesamt zeigen die Ergebnisse, dass die Möbelbranche im Internet noch deutlich optimieren kann. Mithilfe eines eigenen Online-Shops und der stärkeren Einbindung von sozialen Medien ließen sich möglicherweise die Herstellermarken stärken und gleichzeitig neue Umsatzquellen erschließen. Auch die Unterstützung des Händlernetzes sollte von einigen der Branchen-Top-Player künftig intensiver verfolgt werden. In diesen Fällen gilt es, die Händlersuchfunktion zu modernisieren und stärker an den Bedürfnissen der Kunden zu orientieren.
Über den ECC-Monitor Markenhersteller
Der ECC-Monitor Markenhersteller untersucht, inwieweit Markenhersteller einerseits ihr Händlernetz durch Promotion auf ihrer Marken-Website unterstützen und inwieweit sie andererseits ihre Produkte über einen eigenen Online-Shop vertreiben. Hierfür werden zwölf ausgewählte E-Commerce-Branchen analysiert, wobei jeweils zehn Top Player in die Analyse einbezogen werden. Die Ergebnisse der Analyse ermöglichen eine grobe branchenspezifische Eingliederung der Markenhersteller in ein Portfolio.
Weitere Branchen des ECC-Monitor Markenhersteller finden Sie hier auf der Website.
