Branchenüberblick Freizeit & Hobby
Marktvolumen und Branchenentwicklung
Die Branche Freizeit & Hobby hat ein derzeitiges Online-Marktvolumen von rund 4,7 Mrd. Euro. Dabei machte die Branche im Jahr 2012 mit rund 14 Prozent am gesamten E-Commerce-Umsatz den drittgrößten Anteil aus. Während im Jahr 2007 der Online-Handel noch keine zehn Prozent am Gesamtmarkt der Branche einnahm, sind es 2012 schon fast 16 Prozent (vgl. Abbildung 1). Mit mehr als 60 Prozent gehört den Internet-Pure-Playern das größte Stück vom Kuchen. Fest steht: Die Bedeutung von E-Commerce hat zugenommen und wird vermutlich auch in Zukunft immer mehr gewinnen.
Abbildung 1: Anteil des Online-Handels am jeweiligen Gesamtmarkt nach Branchen
Quelle: IFH Köln: Branchenreport Online-Handel, Jahrgang 2013, Köln, 2013.
Trotz der wachsenden E-Commerce- Bedeutung bleibt der Fachhandel weiterhin der bedeutendste Vertriebsweg bei Freizeitartikeln. Schaut man sich die Branche Freizeit & Hobby genauer an, stellt man fest, dass die Segmente Bücher, mit einem Anteil von knapp 37 Prozent, und Spielwaren, mit einem Anteil von rund 29 Prozent, die größten dieser Branche sind (vgl. Abbildung 2).
Abbildung 2: Anteile der Segmente in der Branche Freizeit & Hobby
Quelle: IFH Köln: Branchenreport Online-Handel, Jahrgang 2013, Köln, 2013.
Erfolgsfaktoren im E-Commerce und die besten Online-Shops
Aus Konsumentensicht spielt das Internet bei der Kaufvorbereitung eine zentrale Rolle – auch in der vorliegenden Branche. So werden mehr als ein Fünftel der Konsumenten über Suchmaschinen auf einen Online-Shop aufmerksam. Doch worauf legen Konsumenten bei ihrem Online-Einkauf den größten Wert? Was ist Kunden wichtig und wovon hängt die Kaufentscheidung ab? Laut einer aktuellen ECC-Studie zu den Erfolgsfaktoren im E-Commerce ist für über 90 Prozent der Konsumenten eine gute Qualität der Produkte bei der Nutzung eines Online-Shops in der Branche Freizeit & Hobby absolut bzw. sehr wichtig. Dicht gefolgt von einer ausführlichen und informativen Produktbeschreibung. Rund 88 Prozent finden außerdem verständliche und gut sichtbare Informationen über Versandbedingungen sehr wichtig.
Schaut man sich die Kaufhäufigkeit und den Bekanntheitsgrad der Online-Shops aus der Branche an, schneiden die Online-Shops der Sportartikelhändler bzw. -hersteller am besten ab. Über 40 Prozent der befragten Konsumenten, die bereits in der Branche online eingekauft haben, haben schon einmal bei SportScheck bestellt. Fast weitere 30 Prozent waren schon einmal in dem Online-Shop und haben sich informiert. Nur knapp jeder Zehnte kennt den Online-Shop von SportScheck nicht. An zweiter Stelle steht der Online-Shop von adidas und damit ein Hersteller. Aufgrund der Markentreue in der Branche Freizeit & Hobby sind herstellereigene Online-Shops sehr erfolgsversprechend. Fast ein Viertel der Online-Shopper hat schon einmal bei adidas.de gekauft, weitere 35 Prozent haben sich bereits in diesem Online-Shop informiert und knapp 30 Prozent wissen zumindest, dass es diesen gibt.
Man könnte meinen, dass es sich bei der Branche Freizeit & Hobby ausschließlich um Sportartikel handelt. Falsch gedacht! Auch die Musik spielt für die Freizeitgestaltung vieler eine große Rolle. Aus Konsumentensicht wurde der Online-Shop von Musikhaus Thomann am besten bewertet. Bei den Erfolgsfaktoren Versand & Lieferung, Benutzerfreundlichkeit, Sortiment und Bezahlung erfüllt der Händler die Erwartungen seiner Kunden in besonderem Maße. Neben einem kostenfreien Versand innerhalb von Deutschland, bietet das Unternehmen die Angabe eines bestimmten Versandtermins an.Außerdem ist die Auswahl an angebotenen Zahlungsverfahren sehr vielfältig. Mit seinem ausgesprochen großen Sortiment, welches von Instrumenten aller Art über Notenmaterial und Zubehör bis hin zum Studio-Equipment reicht, punktet Thomann ebenfalls. So schneidet der Online-Shop von Thomann auch in den untersuchten Einzelkriterien deutlich besser ab, als die anderen Online-Shops der Branche Freizeit & Hobby. Über 40 Prozent sind mit der Ausführlichkeit der Produktbeschreibung und dem Preis-Leistungs-Verhältnis des Online-Shops vom Musikhaus Thomann absolut zufrieden. Über ein Viertel der Kunden sind außerdem mit der professionellen Website-Gestaltung, der ansprechenden Produktpräsentation sowie der Anzeige komplementärer bzw. ergänzender Produkte absolut zufrieden. Auch bei der Kundenbindungsdimension, die anhand der Weiterempfehlungsabsicht und der Wiederkaufbereitschaft der Kunden berechnet wird, schneidet Musikhaus Thomann am besten ab. 66,3 Prozent der Kunden würden erneut bei Thomann online bestellen und sogar fast 70 Prozent würden den Online-Shop Freunden oder Bekannten weiterempfehlen. Damit erreicht der bayrische Musikhändler den zweiten Platz in der ECC-Erfolgsfaktorenstudie nach dem Online-Giganten Amazon.
Erlebnisorientierte Shop-Konzepte im stationären Bereich
Neben der Informationssuche im Internet zählen aber auch das Anfassen und Ausprobieren der Produkte im Ladengeschäft zu wichtigen Faktoren im Kaufprozess. Aus diesem Grund nimmt der stationäre Fachhandel in dieser Branche weiterhin eine herausragende Bedeutung ein. Besonders im Segment Sport & Camping, zu dem u. a. Sportbekleidung und Sportschuhe, Sportgeräte, Camping Zubehör oder Wintersportartikel gehören, sind deshalb erlebnisorientierte Shop-Konzepte von großer Bedeutung.
So eröffnete bspw. der Laufsportfilialist Runners Point im März diesen Jahres den ersten Flagship-Store in Dortmund. Damit wurde ein innovatives Shop-Konzept mit dem Motto „World of Running“ von Dan Pearlman umgesetzt, in dessen Mittelpunkt eine Analyse-Laufbahn mit parallel begleitender Videowall steht. So kann der Kunde die Sportschuhe direkt vor Ort einer Laufprobe unterziehen und die Ergebnisse daraufhin im Sportslab auswerten lassen, um einen bestmöglich angepassten Schuh zu erhalten. Anschließend hat der Kunde die Möglichkeit, sich in der Running Lounge mit Hilfe von fest installierten iPads über Runners Point-Artikel zu informieren. Somit werden die Vorteile von online und offline clever kombiniert und die Produkte in eine einzigartige Erlebniswelt des Sports eingebettet.
Auch die Otto-Tochter SportScheck hat vor einigen Tagen das nach eigenen Angaben größte Sporthaus Europas in München eröffnet. Mit dem vierstöckigen Sport-Flagship will Otto sich erfolgreich am Markt positionieren. Dabei steht im Gegensatz zu den konkurrierenden Internet-Pure-Playern nicht die reine Preisfokussierung im Vordergrund. Es geht vielmehr um die stationäre Präsenz, eine starke Händler-Marke, die Kunden an sich bindet, und ein technologisch und distanzhandelsorientiertes Geschäftsmodell. Der Sporthändler will seine Kunden über alle verfügbaren Kanäle ansprechen. Das mobile Internet spielt dabei eine wichtige Rolle und soll zur Interaktivität anregen oder z. B. für weitere Produkt- oder Markeninformationen helfend zur Seite stehen. Neben der ausgeprägten Multi-Channel-Strategie wird Service in der neuen SportScheck-Filiale ganz groß geschrieben. So gibt es bspw. ein Diagnostiklabor zur Ermittlung der körperlichen Fitness im Haus. Für 99,95 Euro kann der Kunde seinen aktuellen Fitness-Stand von Sportwissenschaftlern ermitteln lassen und bekommt anschließend eine Trainingsempfehlung. Des Weiteren kann ein monatliches Coaching gebucht werden, das u. a. Ernährungspläne und Produktempfehlungen enthält. Bald soll es dazu auch eine passende App geben.
Fazit
Die Branche Freizeit & Hobby ist mit einem Marktvolumen von 4,7 Mrd. Euro sehr bedeutend für den deutschen Markt. Dass die Bedeutung des Online-Handels und der Online-Shops von Händlern, aber auch Herstellern enorm zugenommen hat und auch weiter an Bedeutung gewinnen wird, sollte nun jedem bekannt sein. Obwohl die Segmente Bücher und Spielwaren – vor allem durch Amazon getrieben – die größten Marktanteile besitzen, hat die Betrachtung gezeigt, dass es im Sport- und Musik-Bereich reichweitenstarke und gute gestaltete Online-Shops gibt Trotzdem sind in dieser Branche auch der stationäre Handel und insbesondere der Fachhandel durch den Wert des Anfassens, Ausprobierens und Anpassens weiterhin sehr wichtig. Durch den Einsatz von erlebnisorientierten Shop-Konzepten und der Verknüpfung von online und offline kann den steigenden Anforderungen der Kunden in besonderem Maße entsprochen werden. Online-Shopper legen besonderen Wert auf eine gute Qualität der Produkte sowie eine informative und ausführliche Produktbeschreibung und gut sichtbare Informationen über Versandoptionen. Mit ihrem Online-Angebot können die Händler somit die Konsumenten schon bei ihrer Informationssuche online unterstützen.
Quellen:
Eckstein, Aline; Halbach Judith: Das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten – Herausforderung und Chance für den Handel, ECC Köln, Köln, 2013.
IFH Köln: Branchenreport Online Handel Jahrgang 2013, Köln, 2013.
Müller, Annika; Seidel, Hagen: Fitness-Check bei SportScheck, in TextilWirtschaft, Nr. 41, 10. Oktober 2013, S. 24-25.
O. V.: Neues Hauptquartier der World of Running, in: Sport + Mode, das Magazin der Sportbranche, Ausgabe Ladenbau, Nr. 7, Juni 2013, S. 28.
Bildquellen:
SportScheck: http://www.sportscheck.com/, Zugriff am 14.10.2013.
Adidas: http://www.adidas.de/, Zugriff am 14.10.2013.
Dan Pearlman: http://www.danpearlman.com/runners-point-storekonzept/, Zugriff am 14.10.2013.
