Lesereihe zur Logistik im Online-Lebensmittelhandel – Teil 2

Teil 2: Zustellformen

Der eBusiness-Lotse Köln greift in einer fünfteiligen Lesereihe den Aspekt der "letzten Meile" als wesentlichen Faktor für den Erfolg eines Online-Shops im Bereich Lebensmittel auf und untersucht acht ausgewählte Lebensmittel-Online-Shops hinsichtlich unterschiedlicher Kriterien. Im bereits veröffentlichten ersten Teil wurde das Sortiment genauer betrachtet. Im Folgenden wird genauer auf die Zustellformen im Online-Lebensmittelhandel eingegangen. Aktuell existieren in Deutschland drei Formen der Zustellung an die Kunden im Online-Lebensmittelhandel: Versand, Abholservice und Auslieferung, welche von den betrachteten Shops auch angeboten werden. Diese werden zunächst erläutert und anschließend wird ihr Einsatz bei den acht Anbietern betrachtet.
 

Versand: DHL ist bevorzugter Zusteller der Online-Shops

Beim Versand wird durch einen Paketzusteller die bestellte Ware zum Kunden geliefert. Dabei können die Kunden einen bestimmten Ort für die Lieferung angeben wie zum Beispiel die Privatadresse, die Arbeitsstelle, die Adresse eines Nachbars, einen Paketshop oder eine Packstation. Diese Zustellung stellt die klassische Zustellform der bestellten Ware an den Kunden dar und wird von edeka24.de, allyouneed.com, lebensmittel.de, gourmondo.de sowie amorebio.de angeboten. Sie versenden deutschlandweit mit wenigen Ausnahmen (so liefert allyouneed.com Frisch- sowie Kühlwaren nicht an deutsche Inseln aus) und teilweise auch ins Ausland. Bei allen Händlern läuft der Versand über DHL ab. Weiterhin arbeitet der Online-Shop lebensmittel.de mit DPD und regionalen Zustellern zusammen. 

Die anderen beiden Zustellformen – Abholservice und Auslieferung – werden gegenüber den deutschlandweiten Versand nur in bestimmten Gebieten Deutschlands angeboten und variieren je nach Anbieter.

Abholservice: Online bestellen und im Laden abholen

Beim Abholservice, auch bekannt als Drive-in-Konzept, bestellen die Kunden online und holen die Ware selbst in der Filiale ab. Die Kunden können so Zeit sparen, da sie die Ware vorher schon online ausgesucht und bezahlt haben. Die Kommissionierung der bestellten Ware erfolgt durch einen Mitarbeiter der Filiale. Unter den untersuchten Anbietern kann man nur bei rewe-online.de einen solchen Abholservice in ausgewählten Städten (siehe Tabelle 1) nutzen.

Auslieferung: Eine Alternative zum Versand

Das bestehende Filialnetz oder das Zentrallager nutzen Händler bei der dritten Form der Zustellung – der Auslieferung – um die bestellten Waren durch eigene Fahrer zum Kunden zu liefern. Vor allem selbstständige Händler von Handelskooperationen, wie zum Beispiel Edeka und Rewe, aber auch Online-Lebensmittelhändler, die als Pure Player agieren, nutzen die Auslieferung als Logistikkonzept. Online-Shops mit Auslieferung in regional begrenzten Liefergebieten (siehe Tabelle 1) sind rewe-online.de, lebensmittel.de, bringmeister.de, und food.de sowie amorebio.de. Für die Händler bietet diese Zustellform weniger Einschränkungen beim Angebot von Frisch- und Tiefkühlwaren als beim Versand, da eine bessere Kontrolle der Kühlkette möglich ist und weniger nicht wiederverwendbares Verpackungsmaterial benötigt wird. So setzt rewe-online.de beispielsweise Plastikboxen ein, welche vom Fahrer wieder mitgenommen werden.

Einige Händler kombinieren mehrere Zustellformen

Wie bereits an den zuvor genannten Beispielen erkennbar, nutzen einige Online-Shops mehrere Zustellformen. Auf rewe-online.de werden die Kunden daher direkt auf der Startseite nach der gewünschten Zustellform gefragt (siehe Abbildung 1). Diese haben daraufhin die Wahlmöglichkeit zwischen Abholservice und Auslieferung.

Abbildung 1: Wahl zwischen Abholservice und Lieferservice (Auslieferung)

Nach der Wahl der bevorzugten Zustellform muss der Kunde herausfinden, ob er im angebotenen Abholservice- beziehungsweise Auslieferungsgebiet liegt. Aktuell bietet rewe-online.de den Abholservice nur regional begrenzt an. Dazu zählen ausgewählte Stadtteile in den folgenden Städten: Aschaffenburg, Bergisch Gladbach, Berlin, Frankfurt am Main, Hamburg, Hoehr-Grenzhausen, Homberg (Ohm), Koblenz, Landshut und Wiesloch. Für Köln verweist rewe-online.de auf REWE Richrath Drive, welches ein Angebot vom selbstständigen Händler Rewe Richrath ist. Die Auslieferung kann in Hamburg, Berlin, Düsseldorf, Köln, Homberg (Ohm) sowie Frankfurt am Main und Taunus genutzt werden. Für beide Zustellformen zeigt Rewe dem Kunden die Vorteile auf: einfach, schnell und bequem (siehe Abbildung 2 und 3).

Abbildung 2: Vorgang Auslieferung

Abbildung 3: Vorgang Abholservice

amorebio.de und lebensmittel.de bieten hingegen neben dem deutschlandweiten Versand die Auslieferung als Zustellform an, wobei sich das Auslieferungsgebiet von amorebio.de räumlich auf den nordbadischen Raum mit den Städten Karlsruhe, Heidelberg, Speyer und Bruchsal (siehe Abbildung 4) beschränkt und lebensmittel.de nur in Berlin ausliefert.

Abbildung 4: Liefergebiet von amorebio.de

Die angebotenen Zustellformen und Liefergebiete auf einen Blick

Einen zusammenfassenden Überblick, welche Zustellformen und Liefergebiete in Deutschland von den jeweiligen Online-Shops angeboten werden, befindet sich in Tabelle 1.

Anbieter	Zustellform	Liefergebiete
allyouneed.com	Versand	Deutschlandweit, außer bei Frisch- und Kühlwaren kein Versand auf die deutschen Inseln
amorebio.de	Versand	Deutschlandweit
	Auslieferung	Nordbadischen Raum mit den Städten Karlsruhe, Heidelberg, Speyer, Bruchsal
bringmeister.de	Auslieferung	Berlin, Düsseldorf, München
edeka24.de	Versand	Deutschlandweit
food.de	Auslieferung	Berlin, Frankfurt am Main, Hochtaunus-Kreis, Main-Taunus-Kreis, Leipzig, Düsseldorf und Umland, Köln und Umland
gourmondo.de	Versand	Deutschlandweit
lebensmittel.de	Versand	Deutschlandweit
	Auslieferung	Berlin
rewe-online.de	Auslieferung	Hamburg, Berlin, Düsseldorf, Köln, Homberg (Ohm), Frankfurt am Main, Taunus
	Abholservice	Ausgewählte Stadtteile in den Städten: Aschaffenburg, Bergisch Gladbach, Berlin, Frankfurt am Main, Hamburg, Hoehr-Grenzhausen, Homberg (Ohm), Koblenz, Landshut, Wiesloch

Tabelle 1: Anbieter und deren Zustellformen

Bevorzugte Zustellformen der Konsumenten

Die untersuchten Lebensmittel-Online-Shops zeigen die vielfältigen Möglichkeiten der existierenden Zustellformen auf. Einige konzentrieren sich auf eine Zustellform, andere kombinieren mehrere Zustellformen. Dennoch ist entscheidend, welche Zustellform von den Konsumenten bevorzugt wird. Die Unternehmensberatung A. T. Kearney (2012) hat festgestellt, dass Konsumenten bei der Zustellform nach haltbaren und frischen Lebensmitteln unterscheiden. Für 76 Prozent der Befragten von A. T. Kearney ist die Lieferung nach Hause die beliebteste Art der Zustellung von haltbaren Lebensmitteln. Dabei spielt es keine Rolle, ob die bestellte Ware per Versand oder Auslieferung zum Kunden gelangt, sondern dass diese direkt zum Kunden nach Hause zugestellt wird. Der Abholservice stellt für etwas mehr als zwei Drittel der Befragten (68 %) von A. T. Kearney eine Zustelloption von haltbaren Lebensmitteln dar. Bei der Zustellung von frischen Lebensmitteln sieht die Präferenz hingegen anders aus. Hier bevorzugen die Befragten von A. T. Kearney den Abholservice im Supermarkt (47 %). Nur etwas mehr als ein Drittel (35 %) können sich auch bei frischen Lebensmitteln die Lieferung nach Hause (per Versand oder Auslieferung) vorstellen. Gründe für die geringe Bereitschaft, frische Lebensmittel nach Hause liefern zu lassen, könnten sein, dass die Kunden glauben, dass die Kühlkette nicht eingehalten wird oder die Frische-Garantie, wie sie viele Online-Shops bewerben, nicht sicher gestellt ist. Trotzdem bieten viele Anbieter frische Lebensmittel an und vervollständigen somit ihr Lebensmittelangebot. Die Hemmschwelle frische Lebensmittel online einzukaufen, muss von den Händlern abgebaut werden, so dass mehr Konsumenten bereit sind, diese auch nach Hause liefern zu lassen.

Eine Möglichkeit die Hemmschwelle abzubauen, ergibt sich durch das Anbieten weiterer Versand- und Lieferoptionen. Aus Kundensicht sind die Abgabe beim Nachbarn, alternative Lieferorte wie Packstation oder Paketshop oder ein Garagenvertrag wichtig. Dies zeigen Erkenntnisse aus der ECC-Studie zu den „Erfolgsfaktoren im E-Commerce“. Der Garagenvertrag (auch bekannt als Ablage- oder Abstellvertrag) ist eine Abstellgenehmigung, welche die Zustellung auch bei Abwesenheit des Empfängers an einen vorher vereinbarten Ablageort ermöglicht. Durch diese zusätzlichen Optionen kann der Händler die Kundenzufriedenheit bei der Zustellung und insbesondere die Bereitschaft zum Liefern von frischen Lebensmitteln steigern. Die Optionen werden jedoch von den untersuchten Anbietern nur teilweise beworben, aber dennoch angeboten. Dadurch ist es nicht immer schnell erkennbar, welche Optionen vom Händler angeboten oder nicht angeboten werden. Einige Händler werben auch direkt ersichtlich mit der Möglichkeit der Zustellung an eine Packstation (gourmondo.de), einem selbst gewählten Ort (amorebio.de, food.de) oder mit einem Garagenvertrag (amorebio.de), um die damit verbundenen Mehrwerte aufzuzeigen.

Fazit

Die Art der Zustellung ist abhängig vom vorhandenen Geschäftsmodell des Online-Händlers. Für Pure Player bietet sich vor allem der Versand an. Online-Händler, die im stationären Handel vertreten sind, können durch Abholservice oder Auslieferung in den Online-Handel einsteigen, da sie ihre Filialen nutzen können. Ein Versand ist zwar für diese Händler möglich, aber mit hohem logistischem Aufwand verbunden. Dies zeigt, dass nicht alle Zustellformen für jeden Händler in Frage kommen. Aus diesem Grund sollten die Online-Händler erst einmal das Potenzial ihrer Möglichkeiten überprüfen, welche Zustellform wirtschaftlich für sie in Frage kommen und auch umsetzbar sind. Denn nur optimal ablaufende Zustellprozesse stellen den anspruchsvollen Kunden zufrieden.

Quellen:

Groß, Svenja; Tischler, Anke; Eckstein, Aline: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Online-Shops Vol. 2, ECC Köln, Köln, 2013.

Warschun, Mirko; Rühle, Jens: Online-Food-Retailing – Nischenmarkt mit Potenzial - Konzepte, Herausforderungen und Marktpotenzial für den Handel in Deutschland, A. T. Kearney Düsseldorf, 2012.