Beauty Boxen – immer die neusten Trends im Auge behalten
Beauty-Boxen sind Boxen für sie und ihn, die nach Bestellung gegen Entgelt regelmäßig an die Kunden versendet werden und Proben sowie Original Kosmetik- und Pflegeprodukte von verschiedenen Herstellern enthalten. Der Inhalt der Box ist vorher nicht bekannt, stellt aber immer eine Auswahl der aktuellsten Produkte und Trends zum Kennenlernen und Testen dar. Häufig können die Boxen durch Feedbackbögen oder Angaben zu Beauty-Profilen im Kundenkonto der Website auf die persönlichen Bedürfnisse und Wünsche und das individuelle Beautyprofil des Kunden abgestimmt werden.
Der Beauty-Box-Trend begann im Jahr 2010 mit dem Unternehmen Birchbox, welches von zwei Absolventen der Harvard Business School ins Leben gerufen wurde. Der große Erfolg von Birchbox in Amerika hat mittlerweile viele neue Start-Up-Unternehmen auf der ganzen Welt hervorgerufen, etliche auch in Deutschland. Glossybox und Pink Box sind zwei dieser neuen, deutschen Start-Ups, die die Beauty-Boxen als Hauptprodukt vertreiben und damit Birchbox, dem großen Vorbild aus den USA, nacheifern. Auch Douglas, eine der größten Parfümerieketten Deutschlands, ließ sich von Birchbox inspirieren und bietet seit Mai 2011 die Douglas-Box-of-Beauty als Highlight im eigenen Online-Shop an.
Die innovative Idee lässt das klassische Abo-Modell das wir von Bücherclubs, Zeitungs- und Zeitschriftenabos kennen, im modernen Stil wieder neu aufleben und fasziniert deswegen auch Unternehmen fernab der Beautyindustrie. Eine ganze Reihe neuer Start-Up-Unternehmen verschiedenster Branchen mit Abo-Boxen von Produkten wie Lebensmitteln (z. B. Kochzauber) oder Socken (z.B. Blacksocks) sind in den letzten Jahren in Deutschland entstanden. Für sie alle scheinen die Vorteile des Abo-Commerce auf den ersten Blick klar zu sein: eine dauerhafte Kundenbindung und langfristig sichere Umsätze. Aber kann sich das neue Geschäftsmodell auch in Zukunft behaupten? Mehr Informationen dazu finden Sie hier.
Im Folgenden wird jedoch tiefer auf die Abo-Commerce-Modelle aus dem Bereich Drogerie und Parfümerie im Allgemeinen eingegangen und ihre Besonderheiten am Beispiel von Glossybox, Pink Box, der Douglas-Box-of-Beauty, der theLipStick-Box und Birchbox herausgearbeitet.
Moderne, übersichtliche Websitegestaltung für eine innovative Idee
Die Websites der Beauty-Box-Unternehmen sind durch die Reihe weg sehr ansprechend und übersichtlich gestaltet. Je nach Farbwahl und Aufbau entsteht bei Glossybox z. B. der Eindruck einer sehr hochwertigen Beauty-Box, die exklusive Marken beinhaltet, während Pink Box durch seine pinkfarbene Gestaltung und seine enthaltenen Marken wie Nivea, Fa und Fructis eher auf jüngere Konsumentinnen abzielt.
Auf all
en Websites sind Produktbeschreibungen, Anwendungshinweise sowie Inhaltsstoffe aller Beauty-Box-Produkte zu finden. Während der Vorreiter Birchbox aus den USA, Hintergrundinformationen zu den Herstellern und Marken und dazu passende Produktvorschläge mit Link auf den eigenen Online-Shop integriert hat, gibt es bei vielen deutschen Beauty-Box-Unternehmen lediglich einen Direktlink über die Produkte zu den Marken-Websites, so sucht man bei Glossybox beispielsweise einen Online-Shop vergeblich. Demgegenüber hat Douglas mit seinem großen Sortiment im Online-Shop einen klaren Vorteil: denn die Produkte, die dem Kunden als Tester in der Box gefallen haben, können leicht und sofort auf der eigenen Website als Original nachgekauft werden.
Immer im Trend mit dem exklusiven Inhalt der Beauty-Box
Auf den Websites besteht die Möglichkeit ein eigenes Beauty-Profil über sein Kundenkonto mit Informationen zu Haut- und Haartyp anzulegen. Die Produkte in den Beauty-Boxen werden dann nach den Informationen aus dem Beauty-Profil individuell für die Konsumenten zusammengestellt. Die Beauty-Boxen enthalten meistens fünf verschiedene Produktproben mit Produktinformationen, Anwendungshinweisen sowie Tipps und Tricks. Bei Pink Box erhält man zusätzlich ein Mode- und Lifestyle-Magazin zum Lesen wie beispielsweise die Gala, bei Douglas können die Kundinnen zudem bereits vorab vier der fünf Proben auf der Homepage selbst auswählen und damit ihre Box mitgestalten.
Die Beauty-Box ist schwerpunktmäßig auf weibliche Konsumentinnen ausgerichtet, dennoch bietet Glossybox genau wie ihr Vorbild Birchbox die Beauty-Box auch für Männer an.
Glossybox setzt zudem auch auf Themenboxen wie die „Glossybox Young Beauty“, „Glossybox Eco Edition“ oder „Baby Box“. TheLipStick beispielsweise, ein weiteres deutsches Unternehmen, welches die Beauty-Box als ein Highlight auf seiner Website anbietet, vertreibt die Themenbox „Frühlings Case“.
Kundenbindung erzielen die Unternehmen zusätzlich durch die Möglichkeit, Punkte zu sammeln. Ob „Pink Points“ oder „Glossydots“ – Punkte erhält man, wenn man Freunde für die Beauty-Box wirbt, Feedback in Form von Produktbewertungen ausfüllt oder Originalbestellungen im Online-Shop ausführt. Je mehr Punkte, desto besser, denn ab einer bestimmten Anzahl an Punkten erhält man die nächste Beauty-Box kostenlos.
Flexible Kündigung möglich
Der Preis unterscheidet sich nach den Unternehmen und beträgt zwischen 10 Euro und 29,90 Euro pro Monat. Als kleinen Anreiz bietet Douglas zusätzlich zur Douglas-Beauty-Box 10 Prozent Rabatt auf jeden Nachkauf der Originalprodukte in ihrem Online-Shop. Die Beauty-Box kann nur in einem Abonnement bestellt werden, welches so lange läuft bis der Kunde es über das Kundenkonto kündigt. Mit der Möglichkeit zu jedem Monat zu kündigen, garantieren die Unternehmen jedoch maximale Flexibilität für ihre Kunden.
Bezahlt werden kann überwiegend per Kreditkarte und Lastschrift, Glossybox bietet zusätzlich noch die Bezahlung per PayPal an und Douglas die Abwicklung der Bezahlung über die persönliche Douglas Card. Der Versand ist bei allen Anbietern kostenlos bzw. bereits in den monatlichen Abonnement-Gebühren enthalten. Die Lieferung erfolgt monatlich und gleichzeitig für alle Beauty-Box-Bezieherinnen – meist zum Ende des Monats.
Wegen des großen Andrangs an Kunden bestehen vor allem bei Douglas Engpässe bei der Bedienung aller Kunden. So gibt es dort häufig keine verfügbaren Abos mehr. Um zu erfahren, ob ein Abo frei geworden ist, muss der Kunde sich über sein Kundenkonto anmelden und in regelmäßigen Abständen in Eigeninitiative vorbeischauen ob wieder ein Platz zur Verfügung steht – denn eine Warteliste gibt es leider nicht. Dies gibt der Douglas-Box-of-Beauty zwar eine gewisse Exklusivität, lässt aber viele enttäuschte Kunden zurück, die zum Teil über Monate verglich versuchen an eine Box heranzukommen.
Erfolgreiche Kundenbindung durch die Beauty-Box-Communitys
Alle Unternehmen bieten die regulären Serviceleistungen wie FAQs und Kontakt zu den Servicemitarbeitern über ein Kontaktformular, E-Mail und Telefon an. Zusätzlich versorgen Sie den Kunden über Newsletter mit interessanten Infos, weiteren Trends, Tricks und Tipps aus der Beautywelt. Noch aktuellere Informationen erhält man über die Blogs der Unternehmen – dort gibt es wie im Fall von Pink Box kurze Artikel mit Platz für User-Kommentare.
Glossybox bietet dem User zudem ein eigenes Online-Magazin zum Lesen an – dieses ist unter anderem gefüllt mit Artikeln zum Thema Beauty und Wellness und enthält Videos mit Schminktipps von Experten oder Hinweise zur richtigen Anwendung von Produkten wie Selbstbräuner.
Auch die Anknüpfung an soziale Netzwerke wie YouTube, Facebook, Twitter und Pinterest ist den Beauty-Box-Unternehmen gut gelungen. So gibt es auf jeder Website Direktlinks zu den sozialen Plattformen, die den User zum Profil des Unternehmens führen und ihm ermöglichen, seine Neuentdeckungen mit Freunden zu teilen.
Das Vorbild aus den USA, Birchbox, ist seinen Beauty-Box-Kollegen aus Deutschland allerdings in einem Punkt noch überlegen: Bichbox hat über YouTube sein eigenes „Birchbox-TV“ um den Kunden per Video mit Beautyinformationen aus erster Hand zu beliefern. Dort werden dann unter anderem „How-to-tutorials“ angeboten, die aktuell an die Jahreszeit angepasst sind, wie: „How To: Wear Bronzer in the Winter“.
Beauty-Boxen im Vergleich
Die Birchbox aus den USA dient den anderen Beauty-Box-Unternehmen aus Deutschland aufgrund ihres Erfolgs immer noch als Vorreiter im Bereich kreativer neuer Ideen rund um die Beauty-Box: Von der Beauty-Box für Männer über Birchbox-TV bis hin zum eigenen Online-Shop.
Allgemein kann man sagen, dass alle Unternehmen das Ursprungskonzept von Birchbox gut auf dem deutschen Markt umgesetzt haben und ihnen vor allem die Integration von Social Media Elementen und der Aufbau einer Community rund um die Boxen über Facebook, Twitter und YouTube gut gelungen ist.
Während beispielsweise Glossybox und Pink Box ihr Konzept größtenteils an den Begründer aus den USA angepasst haben, lassen Unternehmen wie theLipStick ihre eigenen Ideen mit in das Geschäftsmodell einfließen. Mit dem „Frühlings Case“ präsentiert theLipStick seinen Kunden eine weiterentwickelte, interessante Form der ursprünglichen Idee.
Zwar gibt es Unterschiede zwischen den Beauty-Box Unternehmen, je nachdem ob sie die Beauty-Box als ihr Hauptprodukt oder als Highlight im Online-Shop, wie z. B. Douglas, vertreiben, dennoch ist das Erfolgsrezept bei allen Unternehmen gleich: Sie erschaffen ein Erlebnis für den Kunden.
Fazit
Die Beauty-Boxen und ihre Ableger für Männer, Kinder oder speziellen Themen sind ein Trend im E-Commerce, der das alte Abo-Modell im Versandhandel auf eine neue Art wieder aufleben lässt. Dabei ist die Erfahrung für den Kunden, eine hochwertige und vor allem individuelle Beauty-Box nach Hause geschickt zu bekommen, fast noch interessanter als das Produkt selbst. Deswegen ist er auch bereit dazu neben den Originalprodukten auch Geld für Produktproben zu bezahlen, die er früher wahrscheinlich umsonst bekommen hätte.
Hersteller sowie Online-Händler profitieren von der neuen Art des Abo-Modells: Die Produkte der Hersteller geraten damit über einen weiteren Kanal in den Fokus der Kunden und Unternehmen wie Douglas, die über einen eigenen Online-Shop verfügen, können durch gezielte Produktempfehlungen in der Beauty-Box ihren Abverkauf im Online-Shop weiter steigern. Zudem beziehen die Unternehmen über die Beautyprofile und das regelmäßige Produktfeedback viele persönliche Informationen über die Kunden und ihre Kosmetikbedürfnisse und können diese in Zukunft noch persönlicher und effektiver ansprechen. Ob sich das neue Abo-Modell in der Zielgruppe durchsetzen kann, wird sich in Zukunft jedoch noch entscheiden.
Quellen:
IFH Köln: Branchenreport Internethandel, Jahrgang 2012, Köln, 2012. (im Shop)
Imstyle: www.imstyle.de, Zugriff am 25.01.2013.
McMahon, Tamsin: „The booming business of beauty boxes”, www2.macleans.ca/2012/05/16/the-booming-business-of-beauty-boxes/, Zugriff am 25.01.2013.
Beauty-Boxen: www.beauty-boxen.de, Zugriff am 25.01.2013.
