DIY-Online-Shops überzeugen durch Berücksichtigung der Erfolgsfaktoren

In allen Branchen versuchen Unternehmen ein möglichst großes Stück vom stark wachsenden E-Commerce-Kuchen abzubekommen – so auch in der Branche Do-it-Yourself (DIY), welche die Bereiche Bau-, Bastel- und Gartenmärkte umfasst. Trotz des kontinuierlichen Wachstums, welches die Branche in den letzten Jahren online verzeichnen konnte, nimmt sie im branchenübergreifenden Vergleich nur einen verhältnismäßig geringen Anteil am Online-Handel ein. Dies ist darin begründet, dass es sich bei Baumärkten häufig um Franchisenehmer handelt, die dem Online-Handel noch skeptisch gegenüberstehen und eine Kannibalisierung befürchten. Nichtsdestotrotz werden im Bereich Garten laut einer IFH-Studie 444 Millionen Euro des Gesamtmarktvolumens (18,2 Mrd. €) über die unterschiedlichen Online-Vertriebswege umgesetzt. Das größte Stück des Umsatzkuchens in der DIY-Branche entfällt mit 60 Prozent auf die Gruppe der stationären Händler, die auch online Gartenprodukte vertreiben (Bau- und Heimwerkermärkte, Fachgartencenter, Gärtnereien, Motoristen, Möbelhandel Lebensmitteleinzelhandel etc.). An zweiter Stelle rangieren die Online-Pure-Player, von denen sich eine Vielzahl an Anbietern, die sich häufig auf eine oder wenige Warengruppen spezialisiert haben, am Markt positionieren. Auf Platz drei sind die Hersteller mit Online-Vertrieb zu finden.
Es gibt viele Faktoren, die den Auftritt eines Unternehmens im Internet maßgeblich prägen und über Erfolg oder Nichterfolg entscheiden. Das ECC Köln hat in Zusammenarbeit mit Hermes die wichtigsten sieben Erfolgsfaktoren in der Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Online-Shops Vol. 2“ zusammengefasst. Zu diesen gehören unter anderem die Websitegestaltung, die Benutzerfreundlichkeit sowie das Bezahlverfahren. GartenXXL als Online-Pure-Player und Dehnerals stationärer Händler, der einen Online-Shop betreibt, zeigen eine erfolgreiche praktische Umsetzung der Erfolgsfaktoren. Im Folgenden wird dargestellt, was die Online-Shops besonders gut machen und in welchen Punkten sie sich als Online-Pure-Player bzw. als stationärer Händler voneinander abgrenzen.

 

GartenXXL punktet durch professionelle und kreative Websitegestaltung

Als Tochter der Unternehmensgruppe Tengelmann ist GartenXXL ein gutes Beispiel für einen erfolgreichen Online-Pure-Player im DIY-Bereich. Der Online-Shop bietet ein umfangreiches Sortiment: Neben Produkten zur Gartentechnik (z. B. Rasenmäher und Bewässerungsanlagen), verfügt der Shop auch über Gartenmöbel und -häuser, Grillutensilien, Pflanzen und Produkte zur Gartenausstattung (z. B. Beleuchtung und Zäune).
Bezüglich der Website-Gestaltung macht GartenXXL vieles richtig. Die Startseite ist sehr übersichtlich und optisch ansprechend gestaltet. Das originelle Gartenzaun-Design sowie die grüne Schrift leiten optisch passend zum Thema über. Auf durchlaufenden Bildern werden saisonal relevante Produkte vorgestellt (z. B. im Herbst: Laubbläser und Carports) und auf das Angebot der Woche hingewiesen. Darunter gelangt man mit einem Klick direkt zu den Produkten der verschiedenen Markenhersteller oder zu den „XXL Beststellern“. Eine übersichtliche Gestaltung der Startseite ist laut einer ECC-Studie für über die Hälfte aller Konsumenten relevant und stellt daher ein wichtiges Erfolgskriterium dar. Scrollt man weiter hinunter, erhält man unmittelbar Informationen zu den Versandbedingungen.

Die unmittelbare Einsehbarkeit dieser Informationen ist ebenfalls einem Großteil der Konsumenten sehr wichtig. In der detaillierten Produktansicht gelingt GartenXXL durch die hochauflösende Zoom-Funktion, ausführlichen Produktinformationen und mehreren Produktabbildungen, eine umfangreiche Produktpräsentation. Die wesentlichen Informationen zum Produkt werden kurz und übersichtlich dargestellt. Zusätzlich können sich die Kunden durch persönliche Bewertungen anderer Kunden vor dem Kauf absichern oder zum Kauf inspirieren lassen.

 

 

Dehner setzt auf Benutzerfreundlichkeit und spielt seine Cross-Channel-Fähigkeit aus

Der stationäre Händler Dehner bietet in seinem Online-Shop ein breites Spektrum an Produkten in den Bereichen Gartentechnik, Freizeit, Heimtierbedarf, Pflanzen und Dekoration an. Dehner legt bei seinem Online-Auftritt besonderen Wert auf die Benutzerfreundlichkeit. Die Menüführung ist klar und intuitiv gestaltet und über die Suchfunktion können mit Hilfe der Auto-Ergänzung trotz falscher Eingabe passende Ergebnisse erzielt werden. Neben einem übersichtlich gestalteten Warenkorb, haben Kunden zusätzlich die Möglichkeit, Produkte auf einem Merkzettel zu speichern. Die Merkliste speichert sich allerdings nicht automatisch. Um beim nächsten Besuch wieder auf die Liste zugreifen zu können, ist eine Registrierung nötig.

Zusätzlich zur Verfügbarkeit des Produkts im Online-Shop wird der Marktbestand des Produkts in der nächstliegenden stationären Geschäftsstelle mit aufgeführt . Möchte man  die Verfügbarkeit nicht im nächstliegenden Markt, sondern in einer anderen Niederlassung abfragen, kann man diesen durch Klick auf den eingebundenen Link ganz einfach anpassen.
Auch in den Filter- und Detailfunktionen spielt Dehner seine Cross-Channel-Fähigkeit aus: Neben dem Filtern beispielsweise nach Farbe, Preis, Material und Marke, können Produkte auch nach Verfügbarkeit im Online-Shop und/oder in einem stationären Geschäft gefiltert werden. Die Cross-Channel-Fähigkeit ist für stationäre Händler ein gutes Abgrenzungsmittel zu den Pure-Playern und erklärt unter anderem vielleicht auch den aktuell noch vorhandenen Vorsprung bezüglich der Umsatzanteils.

Zahlungsverfahren: Transparenz schafft Vertrauen und Sicherheit

In puncto Zahlungsverfahren kommt es den Online-Shop-Nutzern laut ECC-Erfolgsfaktorenstudie vor allem auf die Offenlegung aller Kosten sowie auf das Vorhandensein der präferierten Zahlungsmethoden an. GartenXXL hat aus diesem Grund nicht nur auf der Startseite, sondern auf jeder besuchten Seite die Zahlungsmethoden im unteren Bereich der Seite übersichtlich dargestellt und bietet darüber hinaus alle gängigen Zahlungsverfahren an: Neben der Rechnung, kann die Bestellung ebenfalls per Lastschrift, Vorkasse, Kreditkarte, PayPal, Sofortüberweisung sowie per Kreditkarte bezahlt werden. Dehner bietet die Bezahlung per Kreditkarte, PayPal und den von den Konsumenten oft präferierten Rechnungskauf an und deckt daher im Vergleich keine ganz so große Bandbreite ab.
Möglichst viele verschiedene Zahlungsverfahren anzubieten ist laut einer ECC-Studie besonders wichtig für Online-Shops, da viele Konsumenten den Kauf abbrechen, wenn ihre gewünschte Zahlungsmethode nicht angeboten wird. Das Angebot per Rechnung zu zahlen, schafft darüber hinaus Vertrauen beim Kunden.

Fazit

Die Entscheidung, ob ein Kunde kauft oder nicht, wird auch im DIY-Bereich erheblich dadurch beeinflusst, wie einfach das gewünschte Produkt im Online-Shop gefunden wird – eine intuitive Navigation, eine verständliche Menüführung sowie eine gute Suchfunktion sind hierfür der Schlüssel. Darüber hinaus ist die Verfügbarkeit der gewünschten Zahlungsmethode auch ein wichtiges Erfolgskriterium. Auch ausführliche und übersichtliche Produktpräsentation sind im DIY-Bereich wichtig. Kunden möchten schnell und übersichtlich alle relevanten Informationen zum Produkt einsehen. Hier können auch Kundenbewertungen eine entscheidende Rolle für die Kaufentscheidung spielen. Da im DIY-Bereich die Produktqualität besonders wichtig ist und diese durch die Beschreibung und die Produktbilder allein nicht erkennbar ist, können sich Konsumenten durch das Lesen von Kundenbewertungen in diesem Punkt absichern.

Aufgrund der hohen Wachstumsraten ist in Zukunft ist zu erwarten, dass der DIY-Markt auch online weiterhin mehr an Bedeutung gewinnen wird. Durch den aktuell noch vergleichsweise geringen Anteil am Online-Markt, ist gerade hier noch erhebliches Potenzial vorhanden. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Online-Shops auf die Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen und die Erfolgsfaktoren berücksichtigen. Da stationäre DIY-Händler aktuell den größten Online-Umsatzanteil einnehmen, wird es für diese Händler über kurz oder lang unabdingbar, Cross-Channel-Services anzubieten. Dehner zeigt bereits durch die Produktverfügbarkeitsanzeige in den Filialen, wie die Cross-Channel-Fähigkeit ausgespielt werden kann und somit eine Abgrenzung zu Online-Pure-Playern gelingt. Die Pure-Player haben jedoch den entscheidenden Vorteil, dass sie keine stationären Händler haben, die sie bei der Planung eines Online-Shops berücksichtigen müssen. Deshalb ist zu erwarten, dass auch zukünftig mehr Pure-Player in den Markt stoßen werden. GartenXXL zeigt bereits, wie man durch eine gelungene Websitegestaltung sowie durch aufwändige Produktpräsentationen die Wünsche der Kunden bedienen kann und dadurch Kundenbindung erzielen kann.

Quellen

Groß, Svenja, Tischler, Anke, Eckstein, Aline: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Online-Shops Vol. 2, ECC Köln, Köln, 2013.

Groß, Svenja, Tischler, Anke, Eckstein, Aline: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Kategorie Bau-, Bastel- und Gartenmärkte/DIY, ECC Köln, Köln, 2013.

IFH Köln: Online-Handel im Gartenmarkt 2013, Köln, 2013.