Elektronikhändler in Sachen Cross-Channel-Management führend
Welche Dynamik diesem RoPo-Effekt (Research Online, Purchase Offline), d. h. der Informationssuche im Internet und dem späteren Kauf in stationären Geschäften, innewohnt, wird bei einem Vergleich mit der Vorgängerstudie deutlich: Im Jahr 2011 betrug der Anteil der durch eine Informationssuche im Online-Shop vorbereiteten Käufe in stationären Geschäftsstellen desselben Anbieters noch 15,8 Prozent, was einem Umsatzanteil der stationären Geschäftsstelle von 12,5 Prozent entsprach.
An diesem exemplarischen Beispiel wird deutlich, welche zunehmende Bedeutung die Kaufanbahnung im Online-Shop hat und weshalb ein gelungenes Cross-Channel-Management für erfolgreiche Marktteilnehmer mehr und mehr zur Notwendigkeit wird. Das dies dem Elektronikhandel besonders gut gelingt, zeigt der IBM Omnichannel Maturity Index 2013: Vier der zehn besten Unternehmen dieses Rankings stammen aus dem IT-Segment. Hierbei nimmt Conrad den Spitzenplatz vor Saturn, Media Markt und Cyberport ein.
Bei einer genaueren Betrachtung der vier Unternehmen Conrad, Saturn, Media Markt und Cyberport zeigt sich, dass die Online-Shops jeweils über eine große Bandbreite an angebotenen Services und Dienstleistungen im Bereich des Cross-Channel-Managements verfügen. Eine Anzeige der Warenverfügbarkeit in den stationären Verkaufsstellen wird beispielsweise ebenso angeboten, wie die Möglichkeit, sich die im Online-Shop bestellte Ware versandkostenfrei in eine Wunschfiliale liefern zu lassen um sie dort abzuholen. Unterstützend für derartige Cross-Channel-Services finden sich auf der Website eine Vielzahl von Informationen über die einzelnen Filialen, wie Kontaktmöglichkeiten, Öffnungszeiten und Anfahrtsmöglichkeiten.
Durch einen derartigen Service gelingt es, „die Fläche ins Internet zu bringen“, wie es Klaus Ortner, Leiter Filialorganisation bei Conrad, ausdrückt. Die aktive Einbindung der stationären Verkaufsfläche sieht er dann auch als einen wichtigen Faktor für ein gelungenes Cross-Channel-Management, denn „Look, feel & touch haben Sie nur auf der Fläche“, wie er weiter ausführt. Dementsprechend komme es darauf an, dass aus dem Zusammenspiel des stationären und des Online-Vertriebskanals ein Leistungspaket für den Kunden geschnürt wird, bei dem dieser – wie Klaus Ortner es ausdrückt – das Gefühl hat „Hier stehe ich im Mittelpunkt“.
Um dies zu erreichen setzt Conrad auf die hauseigene Kundenkarte, die kanalübergreifend, d. h. sowohl bei einem Einkauf im Online-Shop als auch in der Filiale vor Ort eingesetzt werden kann und dem Kunden mehrere Vorteile bietet. Diese sind unter anderem eine Verlängerung der Garantielaufzeit auf drei Jahre sowie die Möglichkeit, sich Artikel kostenfrei und unverbindlich für sieben Tage reservieren zu lassen. Auch werden Artikel, die in der besuchten Filiale nicht vorrätig sind, bei einem Kauf versandkostenfrei nach Hause geliefert.
Conrad wiederum ermöglicht die Kundenkarte das zielgenaue Anbieten von Pre- und After-Sales-Services. Hat ein Kunde beispielsweise seit längerer Zeit einen bestimmten Artikel auf seinem Online-Merkzettel, ihn jedoch noch nicht gekauft, unterbreitet ihm Conrad das Angebot eines persönlichen Beratungstermins vor Ort in seiner Wunschfiliale. Im Zuge dieses Termins lassen sich dann offene Fragen rund um den Artikel beantworten und der Kunde profitiert von der Beratungskompetenz der Conrad-Mitarbeiter vor Ort. Ebenfalls können Kundenkarten-Besitzern, nach einem erfolgten Kauf im Online-Shop oder in einer stationären Filiale, passgenaue Angebote für ergänzende Produkte oder Dienstleistungen unterbreitet werden.
Als ein weiteres Beispiel für ein Zusammenspiel der Vertriebskanäle führt Klaus Ortner die im Laufe dieses Jahres gestartete Zustelloption „Eil-Lieferung“ an. Hierbei wird dem Kunden die bestellte Ware noch am gleichen Tag bzw. innerhalb von drei Stunden nach der Bestellung zugestellt, sofern sich die Lieferadresse im Großraum einer Conrad-Filiale befindet. Die nächstgelegene Filiale übernimmt denn auch die Abwicklung der Bestellung und greift hierbei auf den Kurierdienstleister Tiramizoo zurück, mit dem Conrad kooperiert. Die Filiale wird auf diese Weise zum „verlängerten Arm des Internets“, wie Klaus Ortner erläutert. Dass diese Möglichkeit der Same Day Delivery jedoch längst kein Alleinstellungsmerkmal ist, zeigt der auf Platz 4 des IBM Omnichannel Maturity Index 2013 gelistete Elektronikhändler Cyberport. Unter dem Namen „EILT! Lieferservice“ bietet Cyberport, ebenfalls in Zusammenarbeit mit Tiramizoo, die Möglichkeit der Zustellung gekaufter Ware noch am gleichen Tag an bzw. innerhalb eines Zeitfensters von 3 Stunden nach dem Kauf.
Neben der bereits angeführten Möglichkeit, sich online bestellte Ware zur Abholung in eine stationäre Filiale liefern zu lassen, bietet Cyberport darüber hinaus die Möglichkeit an, sich in einem elektronischen Prospekt auf der Website über die Filial-Angebote des Monats zu informieren. Für diese zunehmende Verzahnung von online und offline, d. h. der Website und der stationären Filialen, hat Cyberport Angang November diesen Jahres den durch den Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh) erstmalig ausgelobten „e-Star Cross Channel" verliehen bekommen.
Um sich also auch zukünftig im Bereich des Cross-Channel-Managements von der Konkurrenz abzuheben, sind seitens der Unternehmen kontinuierlich weitere Services und Dienstleistungen notwendig. Um dies zu erreichen setzt beispielsweise Conrad, wie Klaus Ortner abschließend ausführt, auf eine permanente Markt- und Trendbeobachtung und prüft bei jedem in Frage kommenden Service, in wie weit dieser auf einer bereits am Markt verbreiteten Technik aufbaut. Denn nur wenn die Zielgruppe groß genug ist, kann sich die Einführung eines neuen Cross-Channel-Services lohnen. So war beispielsweise die flächendeckende Verbreitung von Smartphones ausschlaggebend für die Einführung von QR-Codes in den Conrad-Printkatalogen.
Quellen:
Halbach, Judith; Eckstein, Aline: Das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten – Herausforderung und Chance für den Handel, ECC Köln, Köln, 2013.
Hudetz, Kai, Hotz, Adrian, Strothmann, Sonja: Von Multi-Channel zu Cross-Channel – Konsumentenverhalten im Wandel, ECC Handel, Köln, 2011.
IBM Deutschland: IBM Omnichannel Maturity Index 2013; http://www-03.ibm.com/press/de/de/pressrelease/41432.wss, 06.08.2013.
Jens Rothenstein
