Klassiker des E-Commerce nach wie vor beliebt im Online-Vertrieb
Bücher & digitale Medien auch 2013 häufig in digitalen Warenkörben zu finden
Die aktuelle ECC-Studie zeigt, dass 71,4 Prozent der über 10.200 befragten Online-Shopper in Deutschland schon einmal ein Produkt aus der Kategorie Bücher & digitale Medien online eingekauft haben. Die Produktgruppe konnte damit ihre Spitzenposition hinsichtlich Käufer in der Kategorie erstmals nicht halten und wurde knapp von Fashion überholt. Dennoch erwerben fast ein Drittel der deutschen Konsumenten Bücher – sei es die gedruckte oder die digitale Version – weiterhin gerne online. So erzielte der Bereich Bücher im Online-Handel nach Einschätzungen des IFH Köln im Jahr 2012 ein Online-Volumen von etwa 1,7 Milliarden Euro.
Produktqualität, Transparenz und Preis-Leistungs-Verhältnis im Online-Shop müssen stimmen
Wie auch in allen anderen untersuchten Kategorien ist deutschen Online-Shoppern beim Buchkauf im Internet vor allem die Qualität der Produkte wichtig und landet unter den Top 10 der untersuchten Einzelkriterien. Während kategorieübergreifend sechs von zehn Befragten sehr großen Wert auf die gute Qualität der Produkte legen, findet in der Kategorie Bücher & digitale Medien lediglich die Hälfte der Konsumenten die Qualität der Produkte absolut wichtig. Gründe hierfür dürften sein, dass Konsumenten beim Kauf von Büchern & digitale Medien in der Regel aufgrund der Produkteigenschaften sowie der einheitlichen Gestaltung der Produkte nur selten Enttäuschungen hinsichtlich der Produktqualität erleben dürften.
Neben der Produktqualität bewerten die deutschen Online-Shopper auch die Offenlegung aller Kosten beim Online-Einkauf von Büchern & digitalen Medien als besonders wichtig. Für rund 52 Prozent der Befragten spielt bei der Wahl eines Online-Shops die Transparenz des Shops eine große Rolle. Wie auch in den übrigen untersuchten Kategorien ist Konsumenten in der Kategorie Bücher & digitale Medien auch das Preis-Leistungs-Verhältnis besonders wichtig. Trotz der vorhandenen Preisbindung im Buchmarkt und der Homogenität der Produkte, beurteilen knapp 92 Prozent der für die Studie befragten Online-Shopper ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis im Online-Shop als mindestens sehr wichtig. Die Angemessenheit des Preises beurteilen die Konsumenten anhand der Qualität, die sich bei Produkten in der Kategorie Bücher & Medien beispielsweise auf den Inhalt der Bücher oder auf die Qualität der Downloads oder Software beziehen kann. Hierbei wird noch einmal deutlich, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis für Konsumenten auch bei eher niedrigpreisigen Produkten eine hohe Relevanz hat.
Jeder Zweite kauft bei Weltbild
Die größte Reichweite in der Kategorie Bücher & digitale Medien erzielt der Online-Shop von Weltbild. Über 56 Prozent der Online-Käufer, die schon einmal Bücher oder digitale Medien über das Internet eingekauft haben, haben auch bereits Produkte bei Weltbild erworben. Weitere 21,7 Prozent haben zwar noch nicht im Online-Shop des Unternehmens eingekauft, kennen Weltbild jedoch und haben sich dort auch schon einmal informiert. Auf Platz zwei der am häufigsten aufgesuchten Online-Shops in der Kategorie Bücher & digitale Medien schafft es bücher.de. Rund 44 Prozent der Online-Shopper, die bereits Produkte aus dieser Warengruppe gekauft haben, haben dies bei bücher.de getan. Rund ein Drittel der Online-Käufer von Büchern & Co. haben zudem schon einmal bei Thalia und buch.de eingekauft.
[Anmerkung der Redaktion: Der Online-Pure-Player Amazon hingegen ist zwar ein bedeutender Player im Segment Bücher, wurde jedoch aufgrund der Sortimentsbreite der Kategorie Generalisten zugeordnet und fließt daher nicht in die Bewertung der am häufigsten aufgesuchten Online-Shops in der Kategorie Bücher & digitale Medien mit ein.]
Weltbild, Kaspersky und bücher.de haben zufriedenste Kunden
Für die dritte Auflage der Studie wurden in der Kategorie Bücher & digitale Medien insgesamt sieben deutsche Online-Händler – Weltbild, Kaspersky, Thalia, buch.de, bücher.de, Libri/eBooks und iTunes – untersucht. Hinsichtlich der Zufriedenheit der Konsumenten mit den wichtigsten Einzelkriterien im Bereich Bücher & digitale Medien im Shop-Vergleich wurden dabei folgende Kriterien betrachet: Menüführung & Navigation des Online-Shops, Produktbeschreibungen, professionelle Gestaltung der Website, einfache Einlösbarkeit von Gutscheinen, intuitiver und schneller Bestellprozess und Suchfunktionen im Online-Shop.
Im Hinblick auf die Menüführung & Navigation der Online-Shops können die Shops von bücher.de und Weltbild punkten. Beide Shops navigieren ihre Kunden mithilfe einer übersichtlichen Meta- und Sidebar-Navigation. Während über ein Viertel der Weltbild-Kunden mit dieser Menüführung absolut zufrieden sind, begeistert bücher.de knapp mehr seiner Kunden durch diese Navigation. Aber auch buch.de und Kaspersky erreichen in der Zufriedenheitsskala ähnlich hohe Werte.
Abb. 1: Menüführung bei bücher.de
Was die ausführliche Beschreibung der Produkte anbelangt, bewerten die Kunden von Weltbild und Kaspersky dieses Kriterium am häufigsten als absolut zufriedenstellend. Gut 28 Prozent der Kunden von Weltbild sind mit dem Umfang der Produktbeschreibungen absolut zufrieden. Auch der Online-Shop von buch.de kann immerhin noch die Erwartungen jedes fünften Kunden hinsichtlich dieses Kriteriums absolut erfüllen. Abgeschlagen hingegen die Shops von Libri/eBooks, bücher.de, iTunes und Thalia. Hier ist gerade einmal gut jeder zehnte Kunde mit der Beschreibung der Produkte im Online-Shop zufrieden.
Abbildung 2: Produktbeschreibung bei Weltbild
Bei der professionellen Gestaltung der Website punktet der Online-Shop von Kaspersky bei seinen Kunden. Mehr als jeder vierte befragte Kunde des Online-Händlers gab an, dass er absolut zufrieden mit diesem Kriterium sei. Auf Platz zwei und drei folgen die Online-Shops von buch.de (24,2%) und Weltbild (21,6%).
Abbildung 3: Gestaltung der Website von Kaspersky
Auch die einfache Einlösbarkeit eines Gutscheins beim Online-Einkauf zählt für Shopper zu den Top 10 Einzelkriterien in der Kategorie Bücher & digitale Medien. Hier kann Weltbild mit Abstand am meisten Kunden überzeugen. Beinahe jeder zweite Kunde von Weltbild, der im Online-Shop des Unternehmens einkauft, ist mit diesem Kriterium absolut zufrieden.
Abbildung 4: Einlösemöglichkeit von Gutscheinen bei Weltbild
Der Bestellvorgang übernimmt im Online-Shop ebenfalls eine zentrale Funktion. In der Kategorie Bücher & digitale Medien kann der Online-Shop von Kaspersky seine Kunden in diesem Kriterium am besten überzeugen. 41 Prozent der Kunden sind in Bezug auf den intuitiven und schnellen Bestellprozess im Online-Shop des Unternehmens absolut zufrieden. Aber auch der Online-Shop von Weltbild kann die Erwartungen seiner Kunden diesbezüglich größtenteils erfüllen. 39,2 Prozent der Kunden des Buchhändlers sind vom Bestellprozess im Online-Shop des Unternehmens überzeugt.
Abbildung 5: Bestellvorgang bei Kaspersky
Was die Suchfunktionen im Online-Shop anbelangt, liegt erneut Weltbild in den absoluten Zufriedenheitswerten vorne. Gut ein Drittel der Online-Kunden des Unternehmens sind von diesem Kriterium überzeugt. Der Shop punktet insbesondere mit einer Autosuggestionsfunktion, der übersichtlichen Anzeige der Produktergebnisse inklusive des Preises. Auch Kundenbewertungen sowie die Möglichkeit, die Suche über Kriterien wie Preis oder Rubrik zu verfeinern, überzeugen die Kunden.
Abbildung 6: Suchfunktion bei Weltbild
Top Online-Shop in der Kategorie Bücher & digitale Medien
Wie schon im vergangenen Jahr konnte auch im Jahr 2013 der Online-Shop der Verlagsgruppe Weltbild die Erwartungen der eigenen Kunden in der Kategorie Bücher & digitale Medien am besten erfüllen und erzielte damit den ersten Rang in der genannten Kategorie. Der Online-Shop von punktet vor allem mit dem Erfolgsfaktor Preis-Leistung und kann sich hier die besten Bewertungen in der genannten Kategorie sichern. Auch im Hinblick auf die Wiederkaufsabsicht und Weiterempfehlungsrate der Kunden ist Weltbild führend unter den Online-Shop-Anbietern in der Kategorie Bücher & digitale Medien. Fast jeder zweite Kunde des Buchhändlers würde auf jeden Fall wieder bei Weltbild einkaufen und knapp 40 Prozent würden den Shop auch Kollegen, Freunden und Bekannten weiterempfehlen.
Obwohl der Online-Shop von Thalia eine höhere Kundenbindung erzielt als der Shop von Kaspersky, liegt Thalia im Ranking der Kategorie Bücher & Medien insgesamt knapp hinter Kaspersky. Ein Grund hierfür ist unter anderem, dass Thalia die Erwartungen seiner Kunden insbesondere hinsichtlich des Erfolgsfaktors Benutzerfreundlichkeit besser erfüllen kann.
Insgesamt haben Online-Shops in der Kategorie Bücher & digitale Medien aus Kundensicht vor allem Optimierungsbedarf in Bezug auf die Erfolgsfaktoren Preis-Leistung und Service. Aber auch hinsichtlich der Erfolgsfaktoren Website-Gestaltung und Benutzerfreundlichkeit haben die Online-Shops noch Verbesserungsbedarf.
Quellen:
IFH Köln: Branchenreport Online-Handel, Jahrgang 2013, Köln, 2013.
Lambertz, S.; Eckstein, A. (2014): Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top-Online-Shops Vol. 3, 3. Ausgabe 2014, Köln, 2014.
